Temel İkna Teknikleri ve Etkileri

"Önce Küçük Sonra Büyük Rica" Tekniği

Üzerinde belki de en çok araştırma yürütülmüş ve etkisi sorgulanmış olan bu teknik, birçok araştırmaya ve kitaba konu olmuştur (Örn: Beaman vd., 1983; Burger, 1999; DeJong, 1979; Fern, Monroe ve Avila, 1986; Weyant, 1996).

İngilizce'de "foot in the door" olarak geçen teknik, aynı zamanda "azıcıktan bir şey olmaz" ya da "kademeli etki tekniği" olarak da Türkçe'ye uyarlanmaktadır (Bilgin, 2000: 115). Ardışık rica tekniklerinden (sequential request technique) biri olan bu teknikte kaynak hedeften önce küçücük, onu zora sokmayacak, kabul edilme olasılığı yüksek bir talepte bulunur. Ardından da adım adım daha büyük taleplerde bulunma yolunda ilerler.

Freedman ve Fraser (1966) bu tekniğin etkisini sınadıkları araştırmalarında 156 ev kadınından bir dergi için demografik bilgi içeren, fazla zamanlarını almayacak birkaç soruya yanıt vermelerini isterler. Bu sorulara yanıt aldıktan sonra, kadınlardan evde kullandıkları temizlik ürünleriyle ilgili 8 soruya daha yanıt vermeleri istenir. Üç gün sonra, aynı kadınlar tekrar aranır ve onlardan ilkine nazaran daha büyük bir ricada bulunulur: evlerine yapacakları, evin her yerini gezip, kullandıkları malzemeleri belirlemek amaçlı iki saat sürecek ziyareti kabul edip etmeyecekleri sorulur. Araştırma sonucunda, büyük ricadan önce küçük ricanın sunulduğu deney grubundaki kadınların %50'sinin; küçük rica olmaksızın doğrudan büyük ricanın sunulduğu kontrol grubundaki kadınlarınsa sadece %25'inin büyük ricayı kabul ettiği görülmüştür. Bu tekniğin etkisinin altında taahhüt, tutarlılık beklentisi ve benlik algısının rolü olduğu söylenmektedir.

"Önce Büyük Sonra Küçük Rica" Tekniği

"Önce reddetme, sonra kabul etme" ya da "kapıyı yüzüne çarpma" tekniği şeklinde de adlandırılan teknikte (door in the face), adından da anlaşılacağı gibi ilk önce büyük, ardından küçük bir ricada bulunulur (Bilgin, 2000: 116; Sakallı, 2001: 54). Süreç, insanların değer sistemlerinin ya da mali durumlarının el vermeyeceği düzeyde yüksek ve sonuç olarak da reddedilme olasılığı çok yüksek olan bir talepte bulunup, ardından beklentiyi düşürerek hedefi razı etme şeklinde işler.

Oldukça etkili bir ardışık rica tekniği olan bu tekniğin gücünü sınayan araştırmalara ilişkin üç ayrı meta-analiz çalışması yürütülmüştür ve üçünde de varılan ortak nokta, bu tekniğin gerçekten etkili ikna tekniklerinden biri olduğudur.

"Gitgide Artan Ricalar" Tekniği

Gitgide artan ricalar tekniğinde (low-ball technique) hedefe önce kabul edilebilir bir öneri sunulur, ardından da evet diyeceği noktaya kadar öneri adım adım büyütülür. Araba için düşük ve cazip bir fiyat vererek müşteri galeriye çekilir; ardından da motor hacmi, model, donanım, aksesuar farkı gitgide eklenerek müşterinin başta hiç düşünmediği bir fiyata araba satılır.

Cialdini ve arkadaşları (1978) yaptıkları deneyde üniversite öğrencilerini telefonla arayarak önce yapacakları araştırmaya katılmak isteyip istemediklerini sorarlar. Evet yanıtı gelirse, deneyin sabah erken saatte olduğu belirtilir ve bunun kendileri için uygun olup olmadığı sorulur. Araştırmacılar, uygun cevabını aldıktan sonra da, yalnızca belirli günlerde çalışabileceklerini, bunu kabul edip edemeyeceklerini sorarlar. Deney sonunda, deney grubunda, yani gitgide artan ricalar koşulunda olanların %56'sının, kontrol koşulunda olup da tüm ricaları bir solukta dinleyenlerinse %31'inin deneye katılmayı kabul ettikleri ortaya konmuştur. Önce küçük sonra büyük tekniğine oldukça benzer olan bu teknikte farklı olan nokta, burada küçük ricadan sonra gelen ricanın ilkinden daha büyük olması koşulunun aranmaması, aynı zamanda, ricadan sonra davranışın gerçekleşmesinin değil de sadece sözel kabulün değerlendirmeye alınmasıdır.

"Sadece O Değil" Tekniği

"Satışı tatlandırma tekniği" olarak da adlandırılan bu teknikte (that's not all) hedef isteği kabul edip etmediğini belirtmeden istekte bir azaltma gerçekleştirilir ya da daha cazip hale getirecek değişiklikler yapılır. "Bu ürünleri alırsanız size %10 indirim uygularım, yanında da şu çantayı da hediye ederim" diyen satış elemanının kullandığı teknik buna örnek verilebilir. Bu tekniğin etkisinin altında da, önce küçük sonra büyük rica tekniğinde olduğu gibi karşılıklılık ilkesi vardır; birisi sizin için bir iyilik yaptığında, indirime ya da hediye verme yoluna gittiğinde, siz de onun iyilikseverliğine karşılık verme yönünde bir sorumluluk hissedersiniz.

Burger (1986) bu tekniğin gücünü sınamak için gerçekleştirdiği araştırmada çarpıcı sonuçlar elde etmiştir. Bir üniversite kampusunda pasta satışı yapılarak gerçekleştirilen araştırmada, deney koşulunda alıcılara kekin 75 sent olduğu söylenmiş (sadece o değil koşulu) ve henüz hedef yanıt vermeden kekin yanında 2 tane de çikolata ikram edileceği belirtilmiştir. Kontrol koşulunda ise bir adet kekle 2 adet çikolatanın toplam 75 sente satıldığı belirtilmiştir. Araştırma sonucunda, sadece o değil koşulundaki müşterilerin %73'ünün, kontrol koşulundakilerinse %40'ının kek satın aldığı ortaya çıkmıştır.

Önce büyük sonra küçük rica tekniğiyle oldukça benzer görünmekle birlikte bu iki teknik arasında temel bir farklılık vardır. Önce büyük sonra küçük rica tekniğinde hedef ilk ricayı reddettikten sonra küçük rica devreye sokulur; sadece o değil tekniğindeyse, henüz hedeften bir yanıt gelmeden, yanıt vermesine fırsat tanınmadan ikinci teklif sunulur.

"Evet-Evet" Tekniği

Evet-evet tekniğinde (yes-yes technique), hedefe üst üste evet yanıtı verme olasılığı yüksek olan sorular sorulur ve asıl talep (ürünü satmak, aday için oy istemek ya da herhangi bir konuda yardım talebinde bulunmak gibi) en sona bırakılır (Larson, 1995: 330). Örneğin, bir sigorta şirketi çalışanı, karşısındaki bireyi üyelik için ikna etmeye çalışırken bu tekniği kullanabilir. Konuşmasına "Geleceğinizi güvence altına almak istersiniz değil mi? emeklilikte rahat etmek istersiniz değil mi?" gibi sorularla başlayan çalışan, böylece evet yanıtı almak için gerekli altyapıyı oluşturur. Karşıdaki bireyde bir "evet yanıtı" örüntüsü oluşturduktan bir süre sonra sıra asıl soruya gelir ve şirketin sunduğu imkanlar verdirilen evet yanıtları doğrultusunda vurgulandıktan sonra "bizim sigorta şirketimizle çalışmak istersiniz değil mi?" şeklinde bir soru yöneltilir. Bu durumda çoğunlukla evet yanıtlarının devamı gelir. Bunun altında yatan nedenlerden birisi, hedefin zihninde oluşturulan örüntüdür. Bu örüntü evet deme yönünde bir hazır bulunuşluğa yol açmaktadır. Ardarda, soluksuz bir şekilde yöneltilen sorular, hedefin kaynaktan gelen bilgileri ayrıntılı bir şekilde bilişsel işleme sokmasına olanak tanımamakta ve kestirme yoldan yapılan bilişsel işlem, Petty ve Cacioppo'nun (1983) Ayrıntılı İnceleme Olasılığı Modeli'nde (elaboration likelihood model) de belirtildiği gibi, ikna sürecini hızlandırmaktadır. Ayrıca, ürünün gerekliliğini onaylattıktan sonra, birey, ürüne gereksinim duymaya başlayarak adeta kendi kendini ikna yoluna gitmektedir.

"Acaba Değil Hangi " Tekniği

"Acaba değil hangi" tekniğinde (don't ask if, ask which technique) hedefe herhangi bir ürüne gereksinim duyup duymadığı ya da herhangi bir konu hakkında seçim yapmak isteyip istemediği sorulmadan, doğrudan seçenekler sunulur ve bir anlamda emrivaki yapılarak içlerinden birini seçmesi beklenir (Larson, 1995: 330). Örneğin, kaynak, iletişim çatışması yaşadığı arkadaşıyla randevulaşmak istemektedir. Arkadaşına kendisiyle görüşüp görüşmeyeceğini sormak ve böylece de reddedilmek olasılığını göze almak yerine, ondan evet yanıtı almışçasına, doğrudan bir seçim yapmasını bekler. Örneklendirmek gerekirse, "Seninle görüşmek istiyorum, acaba uygun musun?" demek yerine "Seninle görüşmek istiyorum, salı mı uygun çarşamba mı?" diye sorar. Bu yolla
"uygun değilim" ya da "seninle görüşmek istemiyorum" gibi yanıtlar alarak reddedilme ya da "uygun olunca ararım, bir ara görüşürüz" gibi yanıtlarla ertelenme olasılığını bertaraf eder. Ardından da aynı kararlılıkla iletişimi sürdürür ve "senin işyerinde mi benimkinde mi, saat on mu on bir mi?" şeklinde seçenekleri sıralar.

Yalnızca bir fincan kahve içmeye gittiğiniz pastanede hiç niyetiniz yokken yediğiniz çikolatalı pastanın ya da yalnızca çorap almaya gittiğiniz mağazada aldığınız takım elbisenin sorumlusu çoğunlukla bu tekniktir. Acaba değil hangi tekniği, iş yaşamında yaygın olarak kullanılmakla birlikte, günlük yaşamda da başarılı iletişimcilerin kurtarıcılarındandır.

"Soruya Soruyla Yanıt Verme" Tekniği

İkna süreci her zaman kaynağın hedeflediği gibi işlemez. Kimi zaman tıkanıp kalan kaynak kişi ya da kişiler, zaman kazanmaya gereksinim duyarlar. Soruya soruyla yanıt verme tekniği bu aşamada devreye girer. Soruya soruyla yanıt verme tekniği (ask question with a question), hedefi yanıt vermeye, savunmaya götürdüğü için kaynak açısından zaman kazandırıcıdır (Larson, 1995: 331).

"Böyle düşündüğüm kanısına nereden vardınız?", "Siz bu konuda ne düşünüyorsunuz?" gibi sorulara kimi zaman imdada yetişir. Ayrıca "anlamadım, tekrar eder misiniz?" türü cümleler de benzer etkiyi yaratır. Kimi zaman insanlar soru sorarak sizi sıkıştırmak, zor duruma sokmak isteyebilirler. Bu taktik bu ve benzeri anlarda "topu karşı tarafa atmak" ve aynı zamanda "onları kendi silahlarıyla vurmak" anlamına gelir.

"Yer Etme" Tekniği

Reklâmlarda sıklıkla başvurulan yer etme tekniğinde (planting technique), beş duyudan en az birine hitap ederek hedefin zihninde yer etmek hedeflenmektedir (Larson, 1995: 332). Örneğin yiyecek reklâmlarında "sıcacık çorba", "kıpkırmızı domates", "çıtır çıtır patates" gibi vurgularla bu amaca ulaşılır. Bu tekniğin etkisi daha çok algısal çağrışımla açıklanmaktadır. "Kıpkırmızı", "buz gibi" olmakla, "mis gibi" kokmakla bir ürünü eşleştirdiğimizde, çağrışım yoluyla ürüne ilişkin her yeni bilgide bu ayrıntıları, bu nitelendirmelerde de her zaman ürünü hatırlarız.

"Borca Sokma" Tekniği

Bizim için dakikalarca emek harcayarak (talep etmesek ve hatta bu durumdan hiç hoşlanmamış olsak bile) tenimize en çok yakışan parfümü bulmaya çalışan mağaza görevlisi ve beden yapımıza en çok yakışacak pantolon modelini bütün modelleri tek tek çıkararak araştırmış olan tezgâhtar acaba neden kendini bu kadar yormaktadır? Bu davranışının altında, büyük olasılıkla deneyim yoluyla edindiği bir beceri, bir ikna tekniği yatmaktadır.

Borca sokma tekniğinin (getting a IOU) etkisinin altında, önce büyük sonra küçük rica tekniğinde de söz edilen karşılıklılık ilkesinin yattığı söylenebilir (Larson, 1995: 333). Karşılıklılık ilkesine göre (Cialdini, 1975: 206) karşımızdaki birey bizim için birçok zahmete girer, emek harcarsa kendimizi borçlu hissetmeye başlarız. Aramızdaki eşitlik, denge bozulur ve bunu telafi etmek için ne gerekiyorsa yapmaya hazır hale geliriz. Bunun bilincinde olanlar da amaçlarına ulaşmak için hedefe bu dengesizliği hissettirip borçluluk duygusu uyandırmak için, onun talebi olmaksızın çaba harcarlar.

Size dakikalarca mönüde neler olduğunu anlatan garsona bir şey yemeyeceğinizi söylemeniz güçtür. Benzer şekilde, peşinizde gezip birçok ürün öneren satıcıya karşı emeğinden dolayı kendinizi borçlu hissedersiniz.

"Önce Ver Sonra Geri Al" Tekniği

"Önce ver sonra geri al tekniği (throw a ball technique")nde hedefe son derece cazip gelecek koşullar vaat edilir (ürün için oldukça düşük bir fiyat, uygun ödeme koşulları sunulması ya da oy isteyen bir adayın seçmenlere en çok gereksinim duydukları toplumsal sorunları çözme sözü vermesi gibi). Bu vaadin etkisiyle hedef ürününüze, görüşünüze ya da adayınıza daha sıcak bakmaya başlar (Cialdini, 2001: 156). Zaten tutum değişimine yatkın bir hedefle karşı karşıyaysanız, hedef önerdiğiniz yeni tutuma adeta bağlılık geliştirir. İnsanlarda, hâlihazırda yapmış oldukları bağlanmaları haklı çıkarmak için yeni nedenler, gerekçeler oluşturma yönünde bir eğilim vardır (Cialdini, 2001: s.176).

Hedef, iyice pekiştirilen bu bağlılıktan sonra cayması oldukça güç bir noktaya vardığında, önceden bilinçli olarak yüksek tuttuğunuz vaatlerde değişikliğe gider, elinizde olmayan nedenlerle koşullarda bir değişiklik gerçekleştiğini ve vaatlerinizin bir kısmını gerçekleştiremeyeceğinizi belirtirsiniz. Bu süreç esnasında önerilen tutuma bağlılık geliştirmiş olan hedefin geri dönme olasılığı düşüktür.

Size bir pantolon beğendirilir, çok yakıştığı söylenir, tekrar tekrar aynada bakıp ona bağlanmanız sağlanır. Ardından da sizin razı geldiğiniz fiyatın kasiyer tarafından yanlış basıldığı belirtilir. Arabaya duygusal bağlılık geliştirmeniz sağlanır (formlar doldurulur, kredi koşulları konuşulur, deneme sürüşü yaptırılır), ardından da hesaplarda bir hata olduğu, yanlışlıkla klima farkını eklemeyi unuttukları ifade edilir.

Bu güncel örnekler "önce ver sonra geri al" tekniğinin günlük yaşamda ne denli yaygın olarak kullanıldığı gerçeğine kanıt olmakla beraber, çeşitli bilimsel araştırmalar yoluyla da tekniğin güçlü etkisi kanıtlanmıştır (örn., Brownstein ve Katzev, 1985; Burger ve Petty, 1981; Cialdini vd., 1978).

Tahmin edileceği gibi, bu teknik, etik olmadığı yönünde önemli eleştiriler almaktadır. Bu tekniği "acımasız ikna uzmanlarının kullandığı bir tuzak" olarak görmektedir.


Kaynak: http://www.msxlabs.org/forum/psikoloji-ve-psikiyatri/326242-temel-ikna-teknikleri.html#ixzz35ODTOPmY